Ensaio - ANÁLISE DO DISCURSO ACERCA DA CAMPANHA DA BOMBRIL

1. DESENVOLVIMENTO

   No Brasil não existe lã de aço, ninguém sabe o que é isso. Para conseguir esse produto, você precisa chegar no mercado e pedir um pacote de BOMBRIL. O nome é simples, criado a partir da mistura das palavras bom brilho, expressão que visa enaltecer as qualidades da própria lã de aço, primeiro produto da empresa. Com o lema Possui mil e uma utilidades, se referindo às diversas finalidades que uma pessoa pode utilizar a lã de aço BOMBRIL, e propagandas com o mesmo ator representando vários personagens diferentes, a marca BOMBRIL chegou a conquistar cerca de 90% do mercado brasileiro.

  Tudo começou em 1948, quando Roberto Sampaio Ferreira recebeu como pagamento de uma dívida uma máquina de extração de esponjas de lã de aço, até então um produto importado, caro e pouco acessível. Em 14 de janeiro desse mesmo ano, iniciou a fabricação da lã de aço com a fundação da empresa Abrasivos Bombril, no bairro do Brooklin em São Paulo. O lançamento foi uma revolução para as donas de casa porque, além de polir panelas, o produto limpava vidros, louças, azulejos e ferragens, ficando conhecido como “1001 utilidades”. Por isso, somente naquele ano, foram vendidas 48 mil unidades. Como inicialmente o produto era vendido solto, não havia diferenciação a não ser a qualidade de BOMBRIL. Foi então que o produto começou a usar um pequeno selo vermelho devido ao sucesso e à concorrência que não demorou surgiu no mercado. Logo depois as lãs de aço foram acondicionadas numa caixa feita de papelão na cor vermelha, ilustrada com uma dona de casa limpando panelas, dando o “Bom Brilho” de onde se originou o nome do produto.

  A marca começou a ganhar enorme visibilidade em 1978, quando foi criada, pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit, da agência DPZ, a figura do Garoto Bombril, representada pelo ator Carlos Moreno. Rapidamente o personagem se associou ao produto e as vendas estouraram. Nesta mesma época, a empresa iniciou a expansão de sua linha de produtos sob a marca BOMBRIL, com o lançamento do Desengordurante Limpa Limo. Nos anos seguintes outros novos produtos, em diferentes segmentos foram introduzidos no mercado como detergente líquido, desinfetante, amaciante, além de esponjas de lã de aço com sabão, palhas de aço, sabão em barra, saponácio, limpadores, panos de limpeza, inseticidas e desodorizadores de ambiente.

     Em 1998, a popularidade da marca pode ser comprovada quando a BOMBRIL foi apontada pela Pesquisa Top of Mind realizada todo ano pelo Datafolha, como a marca brasileira mais lembrada quando se pergunta “Qual é a primeira marca que vem à cabeça?”. A popularidade da marca atinge índices elevados em abril de 2003, quando a versão tradicional do produto alcança a marca de 77 milhões de saquinhos vendidos e, no mês seguinte, bate o recorde com 79 milhões de saquinhos. Em 2007 foi iniciado um trabalho de revitalização de marcas e lançamentos de novos produtos. O resultado: a empresa encerrou o ano com 73 novos itens e outros 72 passaram por alguma reformulação de marca, embalagens, etc.

A marca tem passado por um processo de gigantesco de crescimento, tanto na questão de vendas como no campo promocional. Sempre com marcas irreverentes na sua forma de comunicar, é em 2010 que ela atinge um ponto crucial participando de forma efetiva do pleito eleitoral com a campanha que foi lançada em duas fases, fazendo exatamente alusão aos dois turnos da eleição presidencial.

Na primeira fase, com o tema: “Sujeira, não. Bom Bril é a solução. Para um Brasil limpinho, vote Bom Bril”.  a Bombril aborda temas como meio ambiente, saúde e infra-estrutura, levando o tom de sua campanha igualzinha à campanha presidencial que naquele primeiro turno tinha quatro candidatos como os principais protagonistas da eleição, no caso: Plínio de Arruda, Marina Silva, José Serra e Dilma rousseff.

Enquanto na campanha os candidatos se digladiam com denúncias, na propaganda da Bombril, com sutileza, são usadas palavras com a mesma finalidade de forma amena.

“Os movimentos em favor de comportamentos politicamente corretos combatem o uso de palavras marcadas negativamente e propõe suas substituições por outras, que seriam neutras ou objetivas. A hipótese subjacente à atuação dos movimentos é de que a conotação negativa é uma característica das palavras. A utilização de expressões politicamente corretas elimina a discriminação”. (Possenti 2002).

2. RESULTADO

   É nesse aspecto que a campanha constrói o discurso politicamente correto, pois enquanto nos embates eleitorais na mídia, os candidatos se utilizam expressões negativas para definir seus opositores, com ironia, mas com personalidade, a campanha transforma crítica somente, em crítica construtiva para o eleitorado, ou melhor, para os consumidores.

  O que marca a heterogeneidade da campanha está exatamente no conceito de que a mensagem política ou politicamente correta deve vir com propostas para os mais diversos setores, mas que de acordo com o produto não deve desagradar mesmo que isso sejam somente palavras, pois são das palavras que se constroem discursos consistentes e sua aplicação no futuro.

  Quanto à ideologia é importante ler nas entrelinhas que o que marcou a campanha da empresa foi colocar no produto a singularidade de que ele possui “1001 utilidades” e que infelizmente aos políticos essa marca possa até existir, mas que em períodos eleitorais eles abrem mão das “1000 utilidades” que possam ter para se utilizar somente uma, que é exatamente a que os eleitores menos querem saber: a agressão verbal.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

   Mas se por um lado, a campanha da Bombril em 2010 nos sugere ou melhor, sugere aos seus consumidores e eleitores o uso politicamente das palavras e expressões para não definir com discriminação e preconceitos voltados à classe política, por outro lado, em outros campanhas a empresa se utilizou de termos politicamente incorretos para discriminar a preferência sexual de celebridades ou gosto musical das pessoas.

   Mesmo de forma humorística, uma boa pedida para quem quer brincar com coisas sérias, mas assim passar sua impressão sobre os assuntos polêmicos, a Bom Bril também denota seu preconceito.

   Em algumas situações, para definir que seu produto é melhor que o da concorrência já se utilizou frases racistas e pejorativas para se elevar à condição de melhor produto.

   Para Possenti (2002) as formas lingüísticas estão entre os elementos de combate que mais se destacam, na medida que o movimento acredita (como muita justiça, em princípio) que reproduzem uma ideologia que segrega em termos de classe, sexo, raça e outras características físicas e sociais que são objetos de discriminação, o que equivale a afirmar que há formas lingüísticas que veiculam sentidos que evidentemente discriminam (preto, gata, bicha), ao lado de outros que talvez discriminam, mas menos claramente (mulato, denegri, judiar....etc). 

....Ao se definir como “mulato” para demonstrar que não se apresentava como representante da elite, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso sofreu reação violenta da imprensa e de alguns movimentos em defesa dos negros, que consideraram o termo politicamente incorreto: “Só se é ele filho de mula. Mulatinho é o cruzamento com mula, não com negro”, protestou um manifestante...(Possenti, 2002).

Autor:
Ribamar Silva - Acadêmico de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda/CEUT.




Postado por: Ribamar Silva