Ensaio - Análise do Discurso acerca da campanha “NIKE CORRE”

1.Introdução

O trabalho em estudo é resultado de uma análise da Nike inserida em blogs, televisão e outdoors com o propósito de saber o foco realizado nessa campanha, com base na Análise do Discurso de linha francesa, compreender como e a quem se dirige o discurso da marca citada.

Graças à Análise do Discurso, percebemos sujeito como os corredores profissionais e não profissionais que buscam participar do evento e o contexto onde esta marca circular como aproveitando a proximidade do Dia Mundial sem Carro e da Virada Esportiva de São Paulo, é interessante falar de uma ação, considerada muito bacana, que a Nike está fazendo para incentivar a participação das pessoas na próxima Nike10k, que acontecerá no dia 11 de novembro.

Atrair as pessoas para uma maratona de 10 km não é uma tarefa fácil, afinal é um desafio que exige certo preparo. Daí vem à cabeça: o público é reduzido, já que poucas pessoas estão preparadas, certo? Errado. Se as pessoas não estão prontas para correr, por que não prepará-las para a prova?  

Para isso, a Nike começou o movimento Nike Corre. Dividiu o público da maratona em três grupos de corredores: “Os Corredores que não correm”, “Aves de Fogo” e “Cartel Endorfina”. Cada um deles com estilos de vida e tolerância a corridas diferentes e, por isso, com objetivos diferentes:

Cada grupo possui um programa de treinamento diferente, contando inclusive com 3 treinos semanais para cada um deles. Além disso, o blog Nike Corre traz notícias, programas de treinamento e outras informações para os corredores. Isso sim é envolver o consumidor não só com produtos, mas também com experiência e conteúdo.   

Este estudo foi realizado com o objetivo de reconhecer as diferentes vozes presentes no discurso da Nike, mediada pela agência responsável pela ação foi a F/Nazca, agência conhecida por criar peças de varias empresas conhecida, campanhas que ganham prêmios.

2.Desenvolvimento

De acordo com Bakthin(1997), todo discurso é polifônico, isto é, permeado por diversas vozes,muitas das quais implícitas, cabendo ao analista do discurso descobrir quais vozes – ou sujeitos, estão presentes no discurso e quais os marcadores discursivos. Ele propõe o princípio dialógico da linguagem, asseverando que o texto é para o autor “um tecido de muitas vozes que se entrecruzam, e se complementam”. Dessa forma, o sentido da propaganda só é estabelecido quando se identificam as diferentes “vozes”, os diferentes “outros” que a constituem e seus possíveis intercruzamentos. Na análise do presente trabalho, as vozes foram reconhecidas a partir do princípio da heterogeneidade mostrada, em especial por meio da pressuposição, do discurso indireto e do slogan. 

Com relação à heterogeneidade, entendemos que a marcada é tudo que fica explicito no texto, facilitando o entendimento, a não marcada é o que fica subentendido, não estando totalmente entendido mas que seja percebido com a leitura.

No caso do movimento proposto pela Nike, ao vermos o slogan da campanha, percebemos a principio que o público foi separado em três grupos entre os não preparados, os preparados e os profissionais. E a marca ainda caracteriza cada grupo; os não preparados sabendo que não chegarão em primeiro lugar mas comemorarão como se tivessem feito, os preparados que fazem as pazes com a corrida e indicados até como renascendo das cinzas como a fênix e por fim, os profissionais que nunca dizem não às oportunidades e estão sempre dispostos a bater mais um recorde.

Desse modo, com base nos pressupostos encontrados na Análise do Discurso e reconhecendo os diferentes outros através das particularidades da heterogeneidade mostrada, o discurso analisado foi se constituindo e, assim, nota-se que certamente há uma ideologia dominante, nesse caso o do esporte, que se manifesta através da iniciativa de levar todos para maratona até os ‘corredores que não correm’, conduzindo-os a participarem e logo, adquirirem produtos da marca.

3.Resultado

                                                

Em se tratando da Análise, vale ressaltar que o blog onde se insere o anúncio, é voltado a estudantes de publicidade e publicitários que buscam informações sobre atualidades que falam além de propaganda. Os posts diários também falam de arquitetura, tendências, design, criatividade, fotografia, cultura pop, notícias, sonhos impossíveis e outras coisas que estimulem a criatividade humana.

Em se tratando dos meios de divulgação, estes estão disponibilizados em fontes de interesses não só de pessoas que costumam praticar atividades físicas, mas desperta, além disso, a curiosidade dos que não praticam. Jornais, revistas, internet e outdoors são os meios de fácil acesso, que facilitam o público alvo ter acesso ao evento. No que diz respeito à internet, entendemos que o blog que divulga, possui grande valor, pois quase todos que não correm profissionalmente têm acesso, por trabalhar e ter tempo de correr apenas por distração e possibilitar a participação em uma corrida de menores proporções.

A partir dessas observações, é notável o entrecruzamento dos discursos do esporte e do prazer que pode ser praticá-lo, através da acessibilidade que foi disponibilizada para todos fazerem parte dessa proposta da Nike. Assim, vendo a oportunidade de estar participando do movimento, da questão do ‘esporte pela saúde’, o público depois da primeira vez, pode começar a incluir Nike Corre na sua rotina, e assim, comprar os produtos da marca.

A campanha Nike Corre serve para a divulgação dos produtos com os corredores amadores e demonstrar que a marca não está no mercado apenas para ajudar ou servir a corredores profissionais, mas também mostrar que um corredor amador tem chance de participar de uma corrida na qual possa ser considerado profissional, mesmo não sendo uma prova longa, ou então, passar a adquirir esse hábito para levar uma vida mais saudável.

O movimento se torna ainda mais interessante por não haver um limite de faixa etária, reunirá crianças, jovens, adultos e até mesmo idosos. Digamos que uma ‘reeducação esportiva’, pois a proposta não é somente a maratona, mas há todo um processo de interação com o público, com o blog, com os treinos semanais para cada um dos 3 grupos, notícias e outras informações que o cliente passará a ter a partir do momento que aceitar fazer parte da campanha.

4.Considerações Finais

Levando em consideração o fato de que a publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviço e a análise do discurso tem seu sentido construído seja por meio da heterogeneidade marcada através de slogan, pressuposição, discurso indireto, seja por meio de formações discursivas como as informações cedidas ao público, os treinamentos, e a oportunidade não só para profissionais, mas também aos considerados não preparados.

Compreendemos que o texto publicitário em estudo revela-se como ideológico a partir de não utilizar apenas o produto dentro desse movimento, mas dar credibilidade ao público com as informações, treinamentos, programas e notícias a fim de envolver usando experiência e conteúdo.

5.Referências

Blog Cafeína - http://cafeina.lowebrasil.com.br/?p=1325

PINELLI, Daniele Maximo Plens, A heterogeneidade discursiva na  propaganda de cosméticos da Avon, São Paulo: 2006.

Autores: 

Stenyo Guimaraes¹   

Luciana Marques²

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¹Estudante de Comunicação Social Habilitado em Publicidade e Propaganda/CEUT- Centro de Ensino Unificado de Teresina-PI

²Estudante de Comunicação Social Habilitado em Publicidade e Propaganda/CEUT- Centro de Ensino Unificado de Teresina-PI

Postado por: Luciana Marques

Ensaio - ANÁLISE DO DISCURSO ACERCA DA CAMPANHA “YPÊ PREMIUM – SUSTENTABILIDADE”

1 INTRODUÇÃO

O trabalho em questão é fruto de uma análise da campanha “Ypê”, inserido na mídia, a fim de conscientizar o seu público para a escolha ecologicamente correta dos produtos Ypê.

De acordo com a análise do discurso, notamos o sujeito Ypê e o contexto onde está a marca, encontrado em veículos de comunicação em prol do desenvolvimento sustentável e da escolha correta.

Dominique Maingueneau (2004) estabelece os princípios epistemológicos que sustentam a metalingüística proposta por Bakhtin (2000) e a Análise do Discurso de Maingueneau, o que permitirá uma avaliação de alguns dos fundamentos das duas teorias, e os significados que a noção de gêneros do discurso adquire nos dois autores, noção para a qual a obra do círculo tem servido como uma espécie de crença para as teorias francesas do discurso.

Essa pesquisa foi concretizada como objetivo de reconhecer as diferentes vozes utilizadas na campanha dos produtos Ypê para conscientizar o público a escolher produtos que não causará impactos ambientais.

2 DESENVOLVIMENTO

Ypê é uma marca de produtos de higiene produzidos pela Química Amparo, uma indústria brasileira. O Sabão em Barra Ypê é produzido desde 1950 e é líder entre os consumidores brasileiros.

Com o crescente número de poluentes, a camada de ozônio está sofrendo uma degradação intensa, o que afeta a vida humana e do planeta. É a partir desse fato que a Ypê vem desenvolvendo produtos que se inserem no contexto de sustentabilidade.

Partindo da necessidade de compreender as atitudes da empresa Ypê, foi realizado um estudo dirigido com a finalidade de compreender todo o processo que envolve a linha de produtos em questão.

De acordo com Mussalim (2004), o contexto sócio-histórico contribui essencialmente para parte da construção de sentido de um enunciado e não deve ser considerado como um mero acessório, já que para a Análise do Discurso, os sentidos também são construídos historicamente. Assim, a linguagem é a materialização do discurso e carrega consigo as manifestações ideológicas de ordem sócio-histórica enunciadas pelo sujeito do discurso.

É sob essa visão que Mussalim esclarece que o sujeito não se encontra no campo consciente, mas se encontra submetido ao inconsciente.

Hoje a empresa Ypê produz produtos biodegradáveis. Há mais de 55 anos, quando pouco se falava em ecologia, criaram o primeiro Sabão em Barra Ypê dentro de padrões ambientais corretos, investe na construção e operação de um moderno sistema de tratamento de efluentes líquidos, preserva um ambiente natural, garantindo mais qualidade de vida e bem-estar aos colaboradores.

A empresa também apresenta ações de sustentabilidade em eventos como ‘’Viva a Mata’’ evento promovido pela Fundação SOS Mata Atlântica como objetivo de comemorar o Dia Nacional da Mata Atlântica e despertar a consciência sócio-ambiental na população. Ao optar pelos produtos Ypê, o cliente também assina um compromisso com a preservação ambiental.

É a primeira empresa a produzir lava-roupas ecológico no mercado brasileiro, a linha Ypê Premium, feito com fórmula livre de fosfato, matéria-prima que em grandes quantidades nos rios, represas e cursos d’ água, favorece a multiplicação excessiva das algas, o que reduz o oxigênio das águas e compromete todo o ecossistema.

Em suas campanhas, a Ypê utiliza imagens e textos onde estão presentes mensagens relacionadas ao produto e à conscientização ambiental, podendo ser facilmente percebido o entrecruzamento de vozes, onde a primeira voz fala que a linha de produtos Ypê é a ideal para o uso doméstico de qualidade, e a segunda voz expõe que os produtos Ypê têm uma grande preocupação com o ecossistema, e comprando Ypê, automaticamente você colabora para a preservação do planeta. Encontra-se ainda outra voz, presente na campanha veiculada na televisão, onde um slogan faz o seguinte questionamento: “Dúvida por quê? Sabão é Ypê”.

Com relação à heterogeneidade, podemos notar a presença da heterogeneidade marcada quando é mencionado que a Ypê tem os produtos desenvolvidos para não poluir o ambiente.

A ideologia defendida pela Ypê tem como base a família, limpeza e a preservação, sendo o interesse principal o bem estar da família e do ecossistema.

3 RESULTADO

Relacionando a Análise do Discurso com a campanha em questão, comprovamos que a finalidade ressaltada é voltada para a conscientização social de uma marca aliada a questões de custo beneficio. Esta campanha é dirigida para todos os públicos, já que os produtos são de fácil acesso, pois são disponibilizados em todos os supermercados.

A empresa Ypê ganhou selo FSC de sustentabilidade nas embalagens, como forma de certificar que a empresa utiliza sustentavelmente os recursos florestais, tanto na questão da preservação e da redução de emissão de CO2 quanto no asseguramento dos direitos dos trabalhadores e população local.

Ela acredita que as empresas são co-responsáveis pelo desenvolvimento da sociedade e devem exercer esse papel de forma ativa, trazendo para a gestão diária uma cultura de transformação social. Com essa visão, procura orientar seus serviços, processos e práticas por princípios socialmente responsáveis e ambientalmente corretos.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo em vista o empenho deste ensaio, podemos observar o papel forte da publicidade em estudo, onde sua ideologia é voltada para o ramo da limpeza eficiente e ecologicamente correta.

Todas as linhas de produtos Ypê são testadas por dermatologistas e têm excelente rendimento. O que há de melhor e mais tecnológico em produtos de limpeza encontra-se nas linhas de produtos da empresa Ypê.

E se tratando de sua publicidade, o slogan utilizado em uma das campanhas da marca: "Dúvida por quê? Sabão é Ypê" ficou eternizada na mente das pessoas e associada de forma positiva aos produtos. Foi uma das campanhas mais reprisadas e direcionadas, com retorno de sucesso.

O entrecruzamento de vozes utilizado faz com que a mensagem de preservação convença o público de que a escolha mais coerente e beneficente é a linha do produto Ypê, que apresenta inúmeras qualidades e vantagens para o consumidor, alem de proporcionar preservação e combater a destruição e/ou poluição do meio ambiente.

Autores: 

Gregório Vaz ¹, Danielle Cruz ² e Ícaro Tácito ³

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¹Acadêmico de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda/CEUT.

²Acadêmica de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda/CEUT.

³Acadêmico de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda/CEUT.

Postado por: Gregório Vaz

 

Ensaio - ANÁLISE DO DISCURSO ACERCA DA CAMPANHA DA BOMBRIL

1. DESENVOLVIMENTO

   No Brasil não existe lã de aço, ninguém sabe o que é isso. Para conseguir esse produto, você precisa chegar no mercado e pedir um pacote de BOMBRIL. O nome é simples, criado a partir da mistura das palavras bom brilho, expressão que visa enaltecer as qualidades da própria lã de aço, primeiro produto da empresa. Com o lema Possui mil e uma utilidades, se referindo às diversas finalidades que uma pessoa pode utilizar a lã de aço BOMBRIL, e propagandas com o mesmo ator representando vários personagens diferentes, a marca BOMBRIL chegou a conquistar cerca de 90% do mercado brasileiro.

  Tudo começou em 1948, quando Roberto Sampaio Ferreira recebeu como pagamento de uma dívida uma máquina de extração de esponjas de lã de aço, até então um produto importado, caro e pouco acessível. Em 14 de janeiro desse mesmo ano, iniciou a fabricação da lã de aço com a fundação da empresa Abrasivos Bombril, no bairro do Brooklin em São Paulo. O lançamento foi uma revolução para as donas de casa porque, além de polir panelas, o produto limpava vidros, louças, azulejos e ferragens, ficando conhecido como “1001 utilidades”. Por isso, somente naquele ano, foram vendidas 48 mil unidades. Como inicialmente o produto era vendido solto, não havia diferenciação a não ser a qualidade de BOMBRIL. Foi então que o produto começou a usar um pequeno selo vermelho devido ao sucesso e à concorrência que não demorou surgiu no mercado. Logo depois as lãs de aço foram acondicionadas numa caixa feita de papelão na cor vermelha, ilustrada com uma dona de casa limpando panelas, dando o “Bom Brilho” de onde se originou o nome do produto.

  A marca começou a ganhar enorme visibilidade em 1978, quando foi criada, pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit, da agência DPZ, a figura do Garoto Bombril, representada pelo ator Carlos Moreno. Rapidamente o personagem se associou ao produto e as vendas estouraram. Nesta mesma época, a empresa iniciou a expansão de sua linha de produtos sob a marca BOMBRIL, com o lançamento do Desengordurante Limpa Limo. Nos anos seguintes outros novos produtos, em diferentes segmentos foram introduzidos no mercado como detergente líquido, desinfetante, amaciante, além de esponjas de lã de aço com sabão, palhas de aço, sabão em barra, saponácio, limpadores, panos de limpeza, inseticidas e desodorizadores de ambiente.

     Em 1998, a popularidade da marca pode ser comprovada quando a BOMBRIL foi apontada pela Pesquisa Top of Mind realizada todo ano pelo Datafolha, como a marca brasileira mais lembrada quando se pergunta “Qual é a primeira marca que vem à cabeça?”. A popularidade da marca atinge índices elevados em abril de 2003, quando a versão tradicional do produto alcança a marca de 77 milhões de saquinhos vendidos e, no mês seguinte, bate o recorde com 79 milhões de saquinhos. Em 2007 foi iniciado um trabalho de revitalização de marcas e lançamentos de novos produtos. O resultado: a empresa encerrou o ano com 73 novos itens e outros 72 passaram por alguma reformulação de marca, embalagens, etc.

A marca tem passado por um processo de gigantesco de crescimento, tanto na questão de vendas como no campo promocional. Sempre com marcas irreverentes na sua forma de comunicar, é em 2010 que ela atinge um ponto crucial participando de forma efetiva do pleito eleitoral com a campanha que foi lançada em duas fases, fazendo exatamente alusão aos dois turnos da eleição presidencial.

Na primeira fase, com o tema: “Sujeira, não. Bom Bril é a solução. Para um Brasil limpinho, vote Bom Bril”.  a Bombril aborda temas como meio ambiente, saúde e infra-estrutura, levando o tom de sua campanha igualzinha à campanha presidencial que naquele primeiro turno tinha quatro candidatos como os principais protagonistas da eleição, no caso: Plínio de Arruda, Marina Silva, José Serra e Dilma rousseff.

Enquanto na campanha os candidatos se digladiam com denúncias, na propaganda da Bombril, com sutileza, são usadas palavras com a mesma finalidade de forma amena.

“Os movimentos em favor de comportamentos politicamente corretos combatem o uso de palavras marcadas negativamente e propõe suas substituições por outras, que seriam neutras ou objetivas. A hipótese subjacente à atuação dos movimentos é de que a conotação negativa é uma característica das palavras. A utilização de expressões politicamente corretas elimina a discriminação”. (Possenti 2002).

2. RESULTADO

   É nesse aspecto que a campanha constrói o discurso politicamente correto, pois enquanto nos embates eleitorais na mídia, os candidatos se utilizam expressões negativas para definir seus opositores, com ironia, mas com personalidade, a campanha transforma crítica somente, em crítica construtiva para o eleitorado, ou melhor, para os consumidores.

  O que marca a heterogeneidade da campanha está exatamente no conceito de que a mensagem política ou politicamente correta deve vir com propostas para os mais diversos setores, mas que de acordo com o produto não deve desagradar mesmo que isso sejam somente palavras, pois são das palavras que se constroem discursos consistentes e sua aplicação no futuro.

  Quanto à ideologia é importante ler nas entrelinhas que o que marcou a campanha da empresa foi colocar no produto a singularidade de que ele possui “1001 utilidades” e que infelizmente aos políticos essa marca possa até existir, mas que em períodos eleitorais eles abrem mão das “1000 utilidades” que possam ter para se utilizar somente uma, que é exatamente a que os eleitores menos querem saber: a agressão verbal.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

   Mas se por um lado, a campanha da Bombril em 2010 nos sugere ou melhor, sugere aos seus consumidores e eleitores o uso politicamente das palavras e expressões para não definir com discriminação e preconceitos voltados à classe política, por outro lado, em outros campanhas a empresa se utilizou de termos politicamente incorretos para discriminar a preferência sexual de celebridades ou gosto musical das pessoas.

   Mesmo de forma humorística, uma boa pedida para quem quer brincar com coisas sérias, mas assim passar sua impressão sobre os assuntos polêmicos, a Bom Bril também denota seu preconceito.

   Em algumas situações, para definir que seu produto é melhor que o da concorrência já se utilizou frases racistas e pejorativas para se elevar à condição de melhor produto.

   Para Possenti (2002) as formas lingüísticas estão entre os elementos de combate que mais se destacam, na medida que o movimento acredita (como muita justiça, em princípio) que reproduzem uma ideologia que segrega em termos de classe, sexo, raça e outras características físicas e sociais que são objetos de discriminação, o que equivale a afirmar que há formas lingüísticas que veiculam sentidos que evidentemente discriminam (preto, gata, bicha), ao lado de outros que talvez discriminam, mas menos claramente (mulato, denegri, judiar....etc). 

....Ao se definir como “mulato” para demonstrar que não se apresentava como representante da elite, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso sofreu reação violenta da imprensa e de alguns movimentos em defesa dos negros, que consideraram o termo politicamente incorreto: “Só se é ele filho de mula. Mulatinho é o cruzamento com mula, não com negro”, protestou um manifestante...(Possenti, 2002).

Autor:
Ribamar Silva - Acadêmico de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda/CEUT.




Postado por: Ribamar Silva